brain_hear        

為什麼我們會對某些話特別有印象?

因為那些話裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。

哪泥?什麼是舊腦?

多數人只知道左右腦的差異,但科學家研究,大腦其實也可以分為三部分,包括「新腦、間腦和舊腦」。新腦負責思考,處理理性的資料;間腦職司感覺,處理情感和直覺;舊腦則掌管決定,雖然會考量新腦和間腦輸入的訊息,但它才是真正決策者。

本書內容為「神經行銷術 (Neuromarketing) 」,即是根據腦神經科學的實驗發現,找出吸引人們的原則,作為商品行銷的技巧與方法。

 

人們其實是先由「舊腦」做出決策,再由「新腦」賦予理性的理由,所以,只要能說出舊腦的語言,推銷任何概念或商品將更有效率。其實,它只會對 6 種特定刺激物產生反應,分別是:

1. 自我中心:舊腦對任何與自身福利和生存無直接關係的事物,缺乏耐性與同理心。因此,賣方所釋出的訊息應以買方為中心,消費者必須聽到「你可以為他們做什麼」,才會投以關注的眼神,並衍生後續可能的購買行為。故而,要思考我們能提供顧客什麼,是省錢?便利?安全?還是幸福感?

2. 對比:舊腦對於鮮明的對比很敏感,如「之前/之後」、「危險/安全」、「快/慢」;「對比」能讓舊腦做出快速而無風險的決定,因而,必須創造對比來吸引顧客,若只使用「中性語言」,效果微乎其微。所以,你知道為何整形廣告吸引人了吧?

3. 有形的輸入:由於舊腦無法處理深奧晦澀的文字,會減緩理解訊息的速度,所以,要使用簡單、容易理解且具體的概念,如以「賺更多錢」取代「有效提升被動收入」。

4. 開頭與結尾:若可以用強大的起點和終點概括整體,舊腦就不會花費能量保留過程中的內容。因而,記得「開門見山」與「結尾有力」,訊息更能為對方接受及記憶。

5. 視覺刺激:舊腦屬於「視覺型」,因為與舊腦連結的視覺神經,其傳導速度較聽覺神經快 40 倍,是故,當看到「像蛇的東西」時,舊腦會先警告,促使肌肉收縮、產生閃避動作,但等到新腦辨識出「那不是蛇」時,我們早已逃離。

6. 情感:舊腦較容易被情感觸發,而情感會在腦內創造電化學反應,並直接影響處理和記錄資訊的方式,因此,讓我們產生強烈情感的事件,如極度的喜怒哀樂,記憶一定會更清晰。

 

瞭解舊腦的喜好之後,我們應採取何種行動呢?步驟如下:

1. 診斷痛苦:必須提出對的問題,並仔細聆聽顧客的答覆;由於舊腦以自我為中心,與其花費避開或排除痛苦的時間與精神,不如追求更多舒適,所以,把焦點放在顧客經歷的痛苦上,而非產品或服務的特色。

2. 凸顯訴求:如果只用「我們是⋯的市場龍頭之一」這類「中性」的敘述,對顧客來說幾乎沒有效果;應該用「我們是⋯的唯一供應者」這類的對照句,才能表現鮮明及純粹的對比。記得自問:「我的方案能獨一無二地解決顧客的痛苦嗎?」

3. 證明獲益:由於舊腦喜歡有形的資訊,勝於複雜或抽象的概念,所以,需要牢靠的證據,以證明此方案能獲益。是故,在說明解決方案的優點時,要說的不只是價值,而是「已被證實」的價值。

4. 傳給舊腦:因為舊腦總在做最後決定,因此,能否將訊息轉譯為它所理解的語言,將會深深影響銷售成功率。

 

採取行動時,若能注意「6塊訊息基石」,更能觸及舊腦,包括:

1. 吸引力焦點:可分為「短劇」、「文字遊戲 (雙關語)」、「反詰問句」、「小道具」、「故事」五類,如新聞媒體最常使用雙關語作為標題,更能吸引我們的目光。

2. 大圖像:先呈現顧客的痛苦,再以圖像方式呈現解決方案,將其中的優點視覺化與具體化。

3. 訴求:儘可能讓訴求簡短有力,並與顧客息息相關,再反覆提及。

4. 獲益證明:對每項訴求,都必須找到可證明其效益的證據,使顧客深信不疑,畢竟,信任更可能產生購買行為。

5. 處理反對意見:若是誤解,則應在聽完顧客的話後傳達證據,以澄清事實;若是有理由的反對,最重要的是展現獨特效益,即「呈現反對的積極面」,如較高的價格可解釋為較高的品質。

6. 結尾:結束前記得重複重要資訊,使對方留下更深的印象。

 

而使訊息更有吸引力的「衝擊強化器」則有7項,分別是:

1. 多用「你」這個字:為幫助顧客了解「對自己有何好處」,使用或說出「你」這個字非常重要,如「⋯你會省下多少錢」。

2. 你的可信度:可信度受到創造力、無懼、熱情、誠信、相似度及表達力 6 種特質影響。

3. 對比:鮮明的對比能幫舊腦做決定,短劇、對照式的大圖像和故事能輕易創造對比。

4. 情感:情感與特殊事件的連結,能製造出強而有力的回憶,它是能量、資訊和影響力的內在來源。

5. 學習方式:人們分別透過視覺、聽覺及動覺 (觸摸) 管道來學習,故我們可採用「說故事」、「運用出色的畫面」及「讓觀眾參與」囊括所有的對象。

6. 故事:要創造好故事,須具備「視覺、聽覺及動覺的情節」、「清楚連結故事與顧客的世界」、「故事要有重點及哏」。

7. 簡約勝繁複:準備傳達訊息時,請刪除所有對顧客毫無價值的部分;該思考的是衝擊力或情感,而非數量。

 

由上可知,舊腦其實是一種頗為原始的「生物腦」,除了自我中心,更需要簡單具體、鮮明對比、證據確鑿、視覺刺激等方式,才能吸引其注意,進而做出關鍵決策。愛爾蘭詩人葉慈 (William Butler Yeats) 說:「像智者一樣思考,但要用凡人的語言傳達。」即是我們與舊腦「對話」方式的最佳寫照;而這種過程,常發生在簡報、說明會、行銷策略等場合。

在本人教授簡報時,也時常提到前述「對比」、「故事」及「簡約」等概念,如今看來,與本書要旨異曲同工。

相信大家在讀完本書後,除了解舊腦外,更要「投其所好」,如此,不但能使訊息傳達事半功倍,對於產品及服務行銷等面向將更加如虎添翼。 

 

 

書籍連結:

http://www.books.com.tw/products/0010567243

泰上老君 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()