本次講座由遠傳電信網路暨電子商務事業群協理李全興先生主講，
講師在江湖上以「老查」為號，
曾任職博客來、Yahoo奇摩/無名小站、壹電視等公司，
對網路行銷之經驗豐富、創意獨具。
由於本人成立簡報設計之Facebook粉絲頁(https://www.facebook.com/tcppt)，
很想瞭解社群經營與行銷的知識與技巧，
故來接受大師灌頂，收穫頗豐。
以下分享本場內容，並添加個人心得：
首先，講師拋出一個問題要大家思考：「社群經營就是經營粉絲團(Fan pages)？」
他舉例，先前有位學員的公司做LED小燈泡，賣到如Wal-mart等大型超市或五金行，詢問如何經營社群？
講師反問：「由於貴公司的商業型態是B2B (business to business)，若成立社群，請問誰是成員？」
若只有上下游的廠商來按讚，消費大眾並未參與，請問有何意義？
應思考，若要成立粉絲團，能夠提供給他們什麼？以及社群能提供給我們什麼？
這也就衍生所謂「劍宗」和「氣宗」的差別，前者是指技巧及技術面，後者係理論及基本面，
一味強調粉絲團的行銷策略與招數(前者)，卻未評估過「經營的預期效益」(後者)，是否本末倒置？
講師定義，社群是「一群人共同的關注或興趣發展出人際關係」，
因而，看洪仲丘案的網路新聞而給予「火大」臉譜評價的網友們，因彼此未發展人際關係，所以不算是社群。
以下介紹社群相關議題：
一、社群關係模式包括：
1.集合體：如有共同興趣者，或某品牌的愛好者組成，如下圖。
2.網狀體：如人脈網絡，朋友之間彼此認識的狀況，如下圖。
3.輪幅體：如名人粉絲，外圍皆注意中央的一舉一動，如下圖。
個人認為，通常商業上使用的是「集合體」的型態，社群間有共通話題，
可逐漸達到議題擴散與口碑行銷之功效。
二、社群有兩種面相，包括：
1.社區型態(community)：
(1)特色：深入、高度凝聚。
(2)追求：深厚的人際關係。
(3)不重要：人數及規模大小。
2.社群媒體(social media)：
(1)特色：廣泛。
(2)追求：越多人知道、是否持續。
(3)不重要：深入議題。
個人認為，第1種社群重視人與人的互動與關係，第2種社群則強調訊息的傳遞，
因而，建立社群前應先自我定位。
三、社群依「傳播/發散」由多至少(或「關係維繫」由少至多)，可分為三種層次：
1.社群媒體(social media)：建立品牌形象，旨在溝通及傳達商品/服務訊息。
2.虛擬交際(virtual sociality)：針對特定領域/主題溝通，鎖定特定族群。
3.團體(group)：建立深度關係。
須回歸建立社群的目的，如凝聚、散佈、導購或宣傳，以決定上述層次。
四、社群經營的首要之務，即是畫出「社群生態圖」，以描繪主角、社群平台與社群成員之關係，如下圖所示：
必須思考自己的情況？有哪些重要的人？有哪些關係需要建立？
要有什麼樣的內容與行為？不同元素間是否關聯？影響力如何運作？
並注意社群中的某些成員的直接影響與間接影響的狀況。
個人認為，建置社群前一定要先規劃「社群生態圖」，界定並釐清各人員、部門、社群成員的行為，
若一味趕流行而無清楚策略，不但徒耗行銷預算，而且成效甚微。
五、經營社群行銷的目的有四：
1.增加網路流量：
由下圖可知社群網絡的流量甚至超越搜尋引擎。
圖片資料來源：Search and Rescue: How to Become Findable and Shareable in Social Media
透過長期社群經營，不但有比網路廣告高10倍以上的互動率、改變流量對外部資源的依賴(如Yahoo奇摩搜尋排序)，
且有機會達到瞬間的高潮或爆紅(如淡定紅茶)，或和其他行銷方式搭配產生的「巴拿馬運河」現象(即爬樓梯式的成長)。
2.品牌營造：
建立社群身分後，不但能增加互動機會，同時也能累積「信任資本」，
再者，也能淺移默化，傳達品牌觀念，更能發展社群節點及人脈。
3.口碑：
口碑傳播不但需要節點與連結，也要克服地理限制，更要建構許多「弱連結」，
需要多樣化的群組，最重要的，需要活力與熱情。
講師舉例，因緣際會下，取得New hTC one的試用機，便在一次日本旅遊中，
實際測試其拍照效果，並將照片上傳至Facebook，並稱讚其亮度與畫質，
無形中影響許多朋友的購買行為。
4.銷售：
可說是社群對商務創造的新機會，如品味實境秀(廣告中喝美酒、跳慢舞，賣的是房子，更是居家的享受與悠閒)，
又如社交化過濾器與聰明推薦、大量客製化(如HP的小筆電是因應許多消費者需求才生產的)、
交流市集(網路拍賣)、遊戲化(購買虛擬寶物)。
六、經營社群媒體的傳播的核心概念係「節點與訊息」，應多留意位於「橋節點」的意見領袖，如下圖所示。
七、社群媒體鐵三角組合，包括：
1.部落格：具有多樣化的內容/格式，雖便於搜尋/分類，但僅有基本的互動，適用於主題內容的基地。
2.微網誌：特徵是訊息的「水波效應」(140字以內)，不論是主動傳播或是即時/一對多互動都很便捷。
3.SNS平台(Social Networking Services, 如facebook)：可視為人際關係為基礎的連接/延伸/擴散。
個人認為，現今的「個人媒體」，多是部落格+SNS平台的組合，微網誌則視個人需要，側重即時性。
八、展開內容行銷：
(一)分析以下問題，以找出對的區隔，鎖定正確族群：
1.誰是你的目標網友？
2.目標族群使用社群網路的行為模式？
3.目標族群為甚麼會對與品牌相關的內容感到興趣？是哪些？
4.什麼樣的內容會讓他們想要進行分享？
(二)「內容」在網友生活中所扮演的3種角色分別為：
1.資訊：功能性角色，如新聞、折扣訊息等。
2.趣味：網友覺得有趣，願意分享的訊息，如趣味影片、仆街照片等。
3.交流：提供網友與朋友進行互動的因子，如心理測驗、App及遊戲等。
上述3種角色非互斥性質，但可以聚焦於一種，以維持在網友生活中的相關性。
講師舉出海尼根啤酒的社群行銷活動往往能產生話題，
如「互動聖誕樹」或「我的年度代表字」等。
他也提到，儘量不要分享情緒性(emotional)的訊息，易產生負面影響。
(三)什麼樣的內容才吸引人呢？
講師提到「5+1」原則：
1.相關性：與社群成員有關。
2.引發共鳴：社群成員有興趣的事物。
3.有創意：下標題或圖片有「哏」。
4.娛樂效果：令人覺得好笑好玩的事物。
5.具延展性：讓社群成員參與，如接話或猜謎。
6.施以小惠：如聘請部落客試用並寫文章推薦，另贈送coupon(折價券)給文章讀者。
可作為內容的媒介，則包括圖樣、實物、製品、製程、相關知識、採購技巧、故事等，
如網路知名服飾品牌 lativ 的網頁中，強調其僱用年長員工負責修剪線頭，
若消費者拿到衣物上有線頭的話，就會聯想到他們而較少退貨，如下圖。
(四)內容一定要靠自己產生嗎？
講師介紹了「策展 (Curation)」的概念，即是將相關內容整合及篩選。
關鍵是「綜合、篩選、加值(如用2句話總評別人文章)」，題材可包括：
1.主題相關的網站或部落格。
2.粉絲有興趣的其他主題。
3.業界發表內容的轉引。
4.結合相關內容的懶人包。
例如 AppGuru粉絲團 曾po文分享手機遊戲Candy Crush Saga卡關的攻略，
竟在一週內有8千多人按讚、5萬多個分享，
且將網路流量導入其網站，可見符合社群口味的內容，其傳播力不可小覤。
亦可採用「圖像化」適度放大內容的效果，如下圖所示。
(五)設定「社群對話行事曆(Conversation Calendar)」，
在如重要節日、季節節令(如初一十五的大茂黑瓜)、目標溝通對象的重要事件(如指考、寒暑假)，
以及已知重大事件(如金馬獎、資訊月)等時刻，把握與社群互動的機會，有助維繫彼此關係。
個人認為，內容有創意、爆點或「哏」，更能吸引大家注意，只是不要過於譁眾取寵。
九、如何衡量社群經營效果：
(一)經營最佳化五步驟：
1.釐清社群經營的目標。
2.設定衡量目標的指標與方式。
3.整合資源與排除障礙。
4.透過小規模執行測試各種策略與方案。
5.複製與優化最佳執行方案。
並採用PDCA(Plan, Do, Check, Action)循環，持續改進。
(二)衡量效果：
分為3階段，各階段的指標為：
1.粉絲人數、種子人數、種子影響力。
2.互動(engagements) = 按讚人數(likes) + 回應數(commets)。
3.多少人看到(reach)、自己是多少個分享來源(retweets)、轉貼次數(forwards)。
以量化而言，包括：「粉絲數」、「談論人數(互動人數：按讚人數+回應數)、分享人數」、
「轉貼效果」、「Click/導回PV數」、「銷售額」。
以質化而言，則包括「互動品質」及「粉絲滿意度」。
(三)相關公式：
1.Facebook粉絲團談論率 = 談論人數 / 粉絲數
2.Facebook Po文影響力衡量公式 = (讚數x1 + 回應數x5 + 分享數x13) / 看過人數
個人認為，定期檢視粉絲頁中的統計分析，更能瞭解社群成員的傾向與喜好，
對於內容的調整頗有參考價值喔！
十、實體聚會的重要性：
(一)目的包括：
1.加強關係經營。
2.直接互動。
3.較深刻的體驗。
4.可邀請媒體參與。
5.社群平台中的另一種「內容」。
(二)實例：Yahoo!奇摩的網聚活動「一卡皮箱」，
形式為在辦公室舉辦小型演講會，每月1次(現已停辦)，
以影音完整記錄，並成立官方部落格及粉絲團，可供借鏡。
註：本篇內文圖片來源為老查之Slideshare (社群經理的養成與洞察社群生態系、社群行銷經營、如何規劃社群經營策略與內容行銷)。
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