為什麼我們會對某些話特別有印象？
因為那些話裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。
哪泥？什麼是舊腦？
多數人只知道左右腦的差異，但科學家研究，大腦其實也可以分為三部分，包括「新腦、間腦和舊腦」。新腦負責思考，處理理性的資料；間腦職司感覺，處理情感和直覺；舊腦則掌管決定，雖然會考量新腦和間腦輸入的訊息，但它才是真正決策者。
本書內容為「神經行銷術 (Neuromarketing) 」，即是根據腦神經科學的實驗發現，找出吸引人們的原則，作為商品行銷的技巧與方法。
人們其實是先由「舊腦」做出決策，再由「新腦」賦予理性的理由，所以，只要能說出舊腦的語言，推銷任何概念或商品將更有效率。其實，它只會對 6 種特定刺激物產生反應，分別是：
1. 自我中心：舊腦對任何與自身福利和生存無直接關係的事物，缺乏耐性與同理心。因此，賣方所釋出的訊息應以買方為中心，消費者必須聽到「你可以為他們做什麼」，才會投以關注的眼神，並衍生後續可能的購買行為。故而，要思考我們能提供顧客什麼，是省錢？便利？安全？還是幸福感？
2. 對比：舊腦對於鮮明的對比很敏感，如「之前／之後」、「危險／安全」、「快／慢」；「對比」能讓舊腦做出快速而無風險的決定，因而，必須創造對比來吸引顧客，若只使用「中性語言」，效果微乎其微。所以，你知道為何整形廣告吸引人了吧？
3. 有形的輸入：由於舊腦無法處理深奧晦澀的文字，會減緩理解訊息的速度，所以，要使用簡單、容易理解且具體的概念，如以「賺更多錢」取代「有效提升被動收入」。
4. 開頭與結尾：若可以用強大的起點和終點概括整體，舊腦就不會花費能量保留過程中的內容。因而，記得「開門見山」與「結尾有力」，訊息更能為對方接受及記憶。
5. 視覺刺激：舊腦屬於「視覺型」，因為與舊腦連結的視覺神經，其傳導速度較聽覺神經快 40 倍，是故，當看到「像蛇的東西」時，舊腦會先警告，促使肌肉收縮、產生閃避動作，但等到新腦辨識出「那不是蛇」時，我們早已逃離。
6. 情感：舊腦較容易被情感觸發，而情感會在腦內創造電化學反應，並直接影響處理和記錄資訊的方式，因此，讓我們產生強烈情感的事件，如極度的喜怒哀樂，記憶一定會更清晰。
瞭解舊腦的喜好之後，我們應採取何種行動呢？步驟如下：
1. 診斷痛苦：必須提出對的問題，並仔細聆聽顧客的答覆；由於舊腦以自我為中心，與其花費避開或排除痛苦的時間與精神，不如追求更多舒適，所以，把焦點放在顧客經歷的痛苦上，而非產品或服務的特色。
2. 凸顯訴求：如果只用「我們是⋯的市場龍頭之一」這類「中性」的敘述，對顧客來說幾乎沒有效果；應該用「我們是⋯的唯一供應者」這類的對照句，才能表現鮮明及純粹的對比。記得自問：「我的方案能獨一無二地解決顧客的痛苦嗎？」
3. 證明獲益：由於舊腦喜歡有形的資訊，勝於複雜或抽象的概念，所以，需要牢靠的證據，以證明此方案能獲益。是故，在說明解決方案的優點時，要說的不只是價值，而是「已被證實」的價值。
4. 傳給舊腦：因為舊腦總在做最後決定，因此，能否將訊息轉譯為它所理解的語言，將會深深影響銷售成功率。
採取行動時，若能注意「6塊訊息基石」，更能觸及舊腦，包括：
1. 吸引力焦點：可分為「短劇」、「文字遊戲 (雙關語)」、「反詰問句」、「小道具」、「故事」五類，如新聞媒體最常使用雙關語作為標題，更能吸引我們的目光。
2. 大圖像：先呈現顧客的痛苦，再以圖像方式呈現解決方案，將其中的優點視覺化與具體化。
3. 訴求：儘可能讓訴求簡短有力，並與顧客息息相關，再反覆提及。
4. 獲益證明：對每項訴求，都必須找到可證明其效益的證據，使顧客深信不疑，畢竟，信任更可能產生購買行為。
5. 處理反對意見：若是誤解，則應在聽完顧客的話後傳達證據，以澄清事實；若是有理由的反對，最重要的是展現獨特效益，即「呈現反對的積極面」，如較高的價格可解釋為較高的品質。
6. 結尾：結束前記得重複重要資訊，使對方留下更深的印象。
而使訊息更有吸引力的「衝擊強化器」則有7項，分別是：
1. 多用「你」這個字：為幫助顧客了解「對自己有何好處」，使用或說出「你」這個字非常重要，如「⋯你會省下多少錢」。
2. 你的可信度：可信度受到創造力、無懼、熱情、誠信、相似度及表達力 6 種特質影響。
3. 對比：鮮明的對比能幫舊腦做決定，短劇、對照式的大圖像和故事能輕易創造對比。
4. 情感：情感與特殊事件的連結，能製造出強而有力的回憶，它是能量、資訊和影響力的內在來源。
5. 學習方式：人們分別透過視覺、聽覺及動覺 (觸摸) 管道來學習，故我們可採用「說故事」、「運用出色的畫面」及「讓觀眾參與」囊括所有的對象。
6. 故事：要創造好故事，須具備「視覺、聽覺及動覺的情節」、「清楚連結故事與顧客的世界」、「故事要有重點及哏」。
7. 簡約勝繁複：準備傳達訊息時，請刪除所有對顧客毫無價值的部分；該思考的是衝擊力或情感，而非數量。
由上可知，舊腦其實是一種頗為原始的「生物腦」，除了自我中心，更需要簡單具體、鮮明對比、證據確鑿、視覺刺激等方式，才能吸引其注意，進而做出關鍵決策。愛爾蘭詩人葉慈 (William Butler Yeats) 說：「像智者一樣思考，但要用凡人的語言傳達。」即是我們與舊腦「對話」方式的最佳寫照；而這種過程，常發生在簡報、說明會、行銷策略等場合。
在本人教授簡報時，也時常提到前述「對比」、「故事」及「簡約」等概念，如今看來，與本書要旨異曲同工。
相信大家在讀完本書後，除了解舊腦外，更要「投其所好」，如此，不但能使訊息傳達事半功倍，對於產品及服務行銷等面向將更加如虎添翼。
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