SHOP

首先,讓我們來先看看筆者自創的式子:「SOP+Heart=SHOP」。

其中,SOP即是標準作業流程(Standard Operating Procedure),

通常組織中建立SOP的目的只有一個:產品或服務不因生產者、銷售者或服務員不同而異

也就是使新進人員按表操課、按圖索驥,即能發揮應有之水準與穩定的品質。

如同速食業者確立SOP後,台北與東京賣的漢堡之大小、配料及味道殊無二致,

但是,讓我們思考,既然商品品質相同、行銷策略不相伯仲,為何業績及顧客再購率(顧客再次消費比率)卻大大不同?

答案就在「用心(Heart)」上。

 

就像「曹瑞原批王品『粗俗沒品味的飲食文化』」這篇報導所提及的,

服務業的第一線員工,不能只有SOP,「體恤顧客」才是最需要培養的態度,

其實,這不啻是行銷人員念茲在茲的「消費者洞察(consumer insight)」,

換句話說,服務人員須從與消費者的互動(如詢問商品資訊、對商品是否嫌惡、結帳或不購買歷程、回饋意見...等)中,

推測顧客的想法與動機,並思考如何因應,並傳遞正確的訊息。

因而,應有的服務不只要「做完」,更要「做好」。

 

奇異前執行長傑克.威爾許(Jack Welch)曾說:「掌握顧客最好的方法,就是不斷思考,該如何給他們物超所值的服務價值。

也就是說,當顧客花了100元購買商品或服務,

卻能獲得超過100元,甚至以倍數計的價值,即包含商品(服務)+售後服務+以客為尊的態度+發掘客戶潛在的需要並予以滿足,

如此,何必擔心顧客忠誠不再?更能期待口碑行銷的效果。

個人認為,以現今社會而言,不管是第幾級產業,都已趨向「服務業化」,

換句話說,農林漁牧、工業製造若不重視終端使用者(顧客)的需求與喜好趨勢,予以配合或改良,

其後果輕則產品滯銷、存貨大增,重則有行無市、血本無歸。

故而,除了固定的SOP,維持產品(服務)的品質外,

更需貼近顧客,以同理心體貼、發掘其未說出口的建議與需求,

以提升產品(服務)的最適性,並胃納其修正意見,作為下一次維續顧客關係的契機。

 

如何在制式的SOP外,加上Heart呢?

可以參考餐旅業者的作法,如:

晶華酒店人力資源部副總經理李靖文曾在瑞士滑雪勝地的飯店實習,某天,有位老先生單獨入住,在處理check in手續時,她恰好發現這位客人的生日快到了,於是到了其生日當天,她請同事在老先生常坐的位子上,放上一顆精緻的巧克力和卡片。這樣的舉動,讓老先生潸然淚下,還給了她高額小費。

這顆沒列在SOP裡的巧克力,展現的是細膩的觀察和關懷。李副總說,既定的程序及流程或許可以標準化,但是主動自發、將心比心的關懷,卻是難以規範的。

另外,晶華酒店處理「奧客」的SOP,只有兩個:首先是不要戳破、激怒對方;其次,為避免影響其他客人,接下來要將客人引導至僻靜場所,詢問相關細節,最後再好言勸離。剩下的細節,則有賴服務人員不卑不亢,發揮創意地處理。

上述原則或許也能作為我們遇到「奧客」時的處置參考。

 

企業總想擺脫競爭者與價格戰,另創藍海格局,而在商品越來越難形成差異化的今日,「服務」不啻成為決勝的關鍵,

是故,如何將服務「有感化」、「個別化」,將是提升顧客忠誠度的重要關鍵。

Meyer 與 Schwager (2007) 二位學者提出顧客經驗管理(Customer Experience Management)模式,

認為企業除投資在商品本身之外,應重視銷售前後經驗,

藉由分析顧客經驗、增加顧客價值,以提高企業實質營收的成長。

區分為:

1.過往模式(Past Patterns):評估已完成的交易,重新審視先前交易中銷售金額、顧客反應等資訊並完整紀錄,作為後續規劃促銷活動之依據,如百貨公司封館日。

2.現行模式(Present Patterns):追蹤目前的顧客關係,如豐田汽車定檢或維修後,數天後一定會接到客服人員來電,要求客戶為服務內容評分,並請顧客表達意見。

3.潛在模式(Potential Patterns):發掘未來商機,如依據政府統計資料及現有顧客回饋資料,透過口碑行銷爭取潛在顧客,並規劃新商業版圖,如高齡化商機。

 

欲將服務「有感化」、「個別化」,需在既有的SOP基礎上,增加「將心比心」(Heart)的軟性優勢,

以期(潛在)顧客察覺「某商品(服務)真的知道自己要的是什麼」,

引發其「購買」(Shop)及「再購」的動機。

除了維繫穩固的顧客關係外,

亦是企業欲永續經營所不得不面對的課題。

 

資料來源:

Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2), 117-126.

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